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Was ist eine Marke?

Marken dienen der Identifizierung und sind Kennzeichnungsmittel für Produkte oder Dienstleistungen, die "geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§3 Abs. 1 MarkenG). Der Kunde ordnet das Produkt oder die Dienstleistung über eine Marke einem bestimmten Hersteller, Händler oder Dienstleister zu. Durch die Unterscheidung von Konkurrenzangeboten wird so der Wiederholungskauf von Produkten bzw. die wiederholte Inanspruchnahme von Dienstleistungen desselben Unternehmens ermöglicht.

Es existieren verschiedene Formen von Marken:

  • Wortmarke
    Eine Wortmarke ist ein Zeichen, das auf einem reinen Schriftzug basierend für ein Unternehmen oder eine Institution steht. Beispiele sind folgende sehr verbreitete Marken: "Siemens", "Microsoft".
  • Bildmarke
    Eine Bildmarke ist ein Zeichen, das ohne textlichen Zusatz sofort das Unternehmen oder die Institution erkennen lässt, für die sie stehen soll. Beispiele hierfür sind der "Mercedes-Stern" oder die "springende Raubkatze" von Puma.
  • Wort-Bild-Marke
    Eine Wort-Bild-Marke ist somit eine Kombination von Bild- und Schriftzeichen. Hierbei kann das graphische Element bzw. die graphische Ausgestaltung des Zeichens im Vordergrund stehen. Geschützt wird hier das Wort in seiner konkreten graphischen Ausgestaltung. Beispiele für diese Wort-Bild-Marken sind z.B. Folgende: das Bayer Kreuz oder Coca Cola.
  • Dreidimensionale Formen
    Marken können auch als dreidimensionale Formen und Gebilde registriert werden, soweit sie als markenfähig anzusehen sind. Ein Beispiel ist "Emily", die Kühlerfigur von Rolls Royce.
  • Hörmarken
    Hörmarken sind akustische Zeichen bzw. Tonfolgen, die ebenfalls zur Wiedererkennung von Unternehmen oder Institutionen dienen. Beispiel: Jingles, die man häufig im Radio hört.
  • Farbe, Farbkombinationen
    Einzelne Farben werden nur in Ausnahmefällen als schutzfähig angesehen, da sie für jedermann zugänglich sein sollen. Diese Ausnahme kann jedoch dann gegeben sein, wenn eine bestimmte Farbe überdurchschnittlich bekannt ist und diese Bekanntheit im Rahmen einer Verkehrsumfrage nachgewiesen worden ist. So ist beispielsweise das Lila der Milka-Schokolade als Marke geschützt.
  • Zahlen
    Zahlen, als Ziffern oder ausgeschrieben, und Zahlenkombinationen sind als Marke schutzfähig. Beispiel: 4711
  • Buchstaben
    Nicht als Wörter aussprechbare Buchstaben oder Buchstabenkombinationen können ebenfalls als Marke schutzfähig sein. Beispielhaft sei hier genannt: ARD, C&A, H&&M. Oftmals sind die Buchstabenkombinationen graphisch ausgestaltet (siehe obige Ausführung zur Wort-Bild-Marke).
Eine Marke bietet den Unternehmen vielerlei Vorteile. Sie gewährt nicht nur den rechtlich gesicherten Schutz für beispielsweise das eigene Firmenlogo oder den Namen eines Produktes. Eine Marke, die mit einem gut funktionierenden Markenmanagement und einer konstanten Markenpolitik unterstützt wird, kann darüber hinaus zu einer erheblichen Wertsteigerung eines Unternehmens führen. Eine gute Marke schafft Vertrauen in die Qualität des Produktes bzw. der Dienstleistung und ist somit in der Lage, einen bestimmten Kundenstamm an die Produkte/Dienstleistungen eines Unternehmens zu binden. Eine Marke soll also eine Präferenzbildung beim Kunden anregen und somit auch das Produkt/die Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz herausstellen. Ist eine Marke erst einmal auf dem Markt etabliert, hat dies außerdem eine größere Flexibilität in der Preisgestaltung zur Folge. Je bekannter eine Marke ist und je besser es ihr gelingt, die Einzigartigkeit des Produkts/der Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz herauszustellen, desto flexibler kann ein Unternehmen den Preis für das Produkt/die Dienstleistung gestalten.

Somit kann die Marke für Unternehmen einen enormen Vermögenswert darstellen. Dieser ist zwar sowohl nach nationaler (Handelsgesetzbuch - HGB) als auch europäischer (International Financial Reporting Standards - IFRS) als auch internationaler Bilanzierungspraxis (ebenfalls ISFR) nicht aktivierungsfähig, gleichwohl können auf dem Markt etablierte Marken ein Vielfaches des bilanziellen Buchwertes ausmachen.

Quelle: Bundesministerium

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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