Markenbewertung

Derzeit existiert eine Vielzahl von Verfahren zur Bewertung von Marken, deren Ergebnisse teilweise jedoch deutlich voneinander abweichen. Grundsätzlich kann man zwischen zwei Bewertungsansätzen unterscheiden:

monetäre Bewertungsverfahren: Sie betrachten den Wert einer Marke in rein finanzieller Hinsicht
verhaltensorientierte Methoden: Sie behandeln beispielsweise Nachfragefaktoren oder aber psychologische Aspekte der Marke (z.B. die Beziehung zwischen Marke und Kunden).

Monetäre Bewertungsverfahren können ertragsorientiert ausgerichtet sein, indem sie versuchen, das zukünftige Ertragspotenzial einer Marke zu ermitteln - beispielsweise auf Basis von Aufwendungen und Erträgen oder entsprechender Cash-flows. Dabei werden im Gegensatz zur Bewertung ganzer Unternehmen nur jene Erfolge bzw. Risiken verwertet, die ganz konkret auf die Marke zurückzuführen sind. Der Markenwert ist dann der Barwert der zukünftigen, rein auf die Marke bezogenen Ergebnisse eines Unternehmens.

Darüber hinaus gibt es auch monetäre, marktorientierte Ansätze, also Bewertungen der Preise, die für Markentransaktionen gezahlt werden bzw. wurden sowie kostenorientierte Bewertungen, die eine Marke mit Blick auf die Aufwendungen für ihre Anschaffung bzw. Herstellung beurteilen.

Nicht selten werden qualitative, verhaltensorientierte Aspekte und die finanzielle Bewertung einer Marke in einem Verfahren zugleich berücksichtigt. Eine Standardmethode, die eine Marke umfassend und universell hinsichtlich Markt, Verbraucher, Wettbewerbsumfeld und Unternehmenswert zu bewerten vermag, hat sich jedoch noch nicht etabliert.